Die Studie „Exploring perception of platform language on consumer decision making: A cognitive load perspective“ von Zhiwen Li, Owusu Prince, Baojiao Wang, Thomas Le Texier und Stephen Addai-Dansoh wurde 2025 im Journal of Electronic Commerce Research veröffentlicht. Untersucht wird, wie die Sprache einer E-Commerce-Plattform (Muttersprache vs. Zweitsprache) kognitive Belastung, Zufriedenheit und Wiederkaufabsicht beeinflusst.
Was bedeutet „kognitive Belastung“?
Kognitive Belastung beschreibt die Beanspruchung des Arbeitsgedächtnisses bei der Verarbeitung von Informationen. In der Cognitive Load Theorie (CLT) nach John Sweller wird zwischen intrinsischer (Aufgabenkomplexität), extrinsischer (ungünstiges Design) und germaner (lernbezogener/förderlicher) Belastung unterschieden.
Intrinsisch hängt mit der inhaltlichen Schwierigkeit zusammen, extrinsisch mit unnötiger Belastung durch Darstellung/Bedienung, und germane mit der „sinnvollen“ Verarbeitung und Strukturierung von Informationen zum Verständnis und Schemaaufbau.
Hohe kognitive Belastung kann zu Frustration und Unzufriedenheit führen, während eine effektive Verwaltung der kognitiven Belastung die Benutzerzufriedenheit erhöht.
Was untersucht die Studie?
Die Studie untersucht die kognitive Belastung und die Wiederkaufabsicht von Verbrauchern auf einer Plattform in ihrer Muttersprache (Taobao=Chinesisch) im Vergleich zu einer Fremdsprache (Amazon=Englisch). Es wurden die verschiedenen Arten der kognitiven Belastung gemessen und deren Einfluss auf Zufriedenheit und Wiederkaufabsicht analysiert.
Intrinsische kognitive Belastung der Plattform-Sprache
- Höhere intrinsische kognitive Belastung wird bei der Nutzung einer Plattform in einer Fremdsprache festgestellt.
- Verbraucher haben Schwierigkeiten, Produktinformationen zu verstehen, was zu einer geringeren Zufriedenheit und Kaufabsicht führt.
Extrinsische kognitive Belastung der Plattform-Sprache
- Extrinsische kognitive Belastung bezieht sich auf die mentale Anstrengung, die durch die Präsentation von Informationen und die Benutzeroberfläche entsteht.
- Eine Plattform in der Muttersprache bietet eine intuitivere Navigation, während eine Fremdsprache zusätzliche kognitive Herausforderungen mit sich bringt.
Germane kognitive Belastung der Plattform-Sprache
- Germane kognitive Belastung bezieht sich auf die Anstrengung, die in das Verstehen und Integrieren von Informationen investiert wird.
- Verbraucher, die in ihrer Muttersprache einkaufen, zeigen ein stärkeres Engagement und höhere Zufriedenheit, was die Wiederkaufabsicht fördert.
Ergebnisse der Studie
In den durchgeführten Experimenten berichten Teilnehmende in der Zweitsprache:
- höhere intrinsische Belastung
- höhere extrinsische Belastung
- niedrigere förderliche Belastung
- geringere Zufriedenheit und Wiederkaufabsicht
Die Unterschiede sind statistisch signifikant.
Die Ergebnisse zeigen, dass die Verwendung der Muttersprache die kognitive Belastung verringert und die Zufriedenheit erhöht. Die Sprachvertrautheit hat einen erheblichen Einfluss auf die kognitive Belastung, Zufriedenheit und die Wiederkaufabsicht.
- Höhere intrinsische und extrinsische kognitive Belastung in einer Fremdsprache führt zu geringerer Zufriedenheit und Wiederkaufabsicht.
- Germane kognitive Belastung fördert die tiefere Auseinandersetzung mit Inhalten und steigert die Zufriedenheit.
Die Studie hebt die Bedeutung der Optimierung der kognitiven Belastung hervor, um die Kundenzufriedenheit und Loyalität auf E-Commerce-Plattformen zu steigern.
Was folgt daraus praktisch für E-Commerce?
Plattform-Sprache beeinflusst nicht nur „Verständlichkeit“, sondern messbar auch Zufriedenheit und Wiederkaufabsicht über kognitive Belastung. Daraus folgt: Wer internationale Zielgruppen monetarisieren will, sollte Sprache als Conversion- und Retention-Hebel behandeln, nicht als reine Übersetzungsaufgabe.
Entscheidend ist, intrinsische und extrinsische kognitive Belastung systematisch zu senken, ohne relevante Informationen zu entfernen.
- E-Commerce-Manager sollten die intrinsische kognitive Belastung minimieren, indem sie relevante und verständliche Informationen bereitstellen.
- UI- und Checkout-Texte lokalisieren, nicht nur übersetzen: Labels, Maße, Liefer- und Zahlungsbegriffe sowie Support müssen in der Zielsprache „natürlich“ sein, sonst entsteht extrinsische Belastung.
- Die Benutzeroberfläche sollte optimiert werden, um die extrinsische kognitive Belastung zu reduzieren und die Benutzerfreundlichkeit zu verbessern.
- Entscheidungsunterstützung ausbauen: Struktur, Zwischenüberschriften, Zusammenfassungen, klare Spezifikationen, verständliche FAQs. Das kann germane kognitive Belastung fördern, ohne Nutzer zu überfordern.
Welche Fragen sollten Sie vor einer Entscheidung auf Basis der Studie klären?
- Welche Sprachen sind für Umsatz wirklich relevant, und wie hoch ist die tatsächliche Sprachkompetenz der Käufergruppen?
- In welchen Funnel-Schritten sind Abbrüche in Nicht-Muttersprache am stärksten, und korrelieren diese mit textlastigen Elementen?
- Welche Begriffe erzeugen Rückfragen im Vertrieb oder Support? (oft ein Indikator für extrinsische Belastung)
Fazit
Die Studie von Li et al. liefert robuste Evidenz dafür, dass die Nutzung einer Plattform in der Muttersprache kognitive Belastung reduziert und damit Zufriedenheit sowie Wiederkaufabsicht erhöht. Sprache ist ein messbarer Treiber von Nutzererlebnis und Loyalität und sollte entlang von Cognitive-Load-Kriterien optimiert werden.
Quellen
Li, Z., Wang, B., Prince, O., Le Texier, T., & Addai-Dansoh, S. (2025). Exploring perception of platform language on consumer decision making: A cognitive load perspective. Journal of Electronic Commerce Research, 26(1).
Sweller, J. et al. (2011). Cognitive Load Theory.
